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橱柜营销革新:从终端营销转向前终端营销

信息来源:cabinetbuy.com  时间:2013-12-25  浏览次数:2644

    随着市场竞争的日益激烈,橱柜橱柜建材企业有必要引入“前终端拦截”、“前终端营销”的概念。“前终端拦截”就是在终端一般影响范围之外对顾客的拦截式抢夺。
  案例1:H城市某知名品牌橱柜经销商向笔者诉苦:“我也知道我做的量不大,但就商场的数据来看,在这个城市,别人做的量也没有比我多的”。这话说的太漂亮了,既承认自己的不足,又表现了自己的赫赫功绩。我就问他:“那你知道某品牌吗?”“知道,他做的比我差远了。在商场,还不够我的1/3呢!”“据我所知,他走的量比你大多了。你在商场做的确实比他多,但人家一年做2、3次大型场外联盟活动就已经把全年的销售任务完成了。人家在商场就是建立信任、玩玩体验的,卖不卖货,人家根本不在意。你是在拿你的主力部队和敌人的小股力量在正面较量,你是在拿你的全部战利品和别人的零头比大小。”
  启示:很多人对终端的理解更多的聚焦在门店上,其实所有能够与消费者实现交流和推销的都应该纳入终端的范畴。我们应该打开视野,有意识地将眼光伸到店外去,看看竞品在哪里卖、消费者在哪里买、哪里适合卖,很多店内的问题在店外,千万别死守着店面,空叹没有客流。
  案例2:S城市某品牌城市经理告诉笔者:“现在的家博会真是没法参加了。700元一个平米,动辄上百平,加上搭建、广告、临促,2天展期,没有10万根本拿不下来。一场做下来你,也就30、40万的销售额,基本不赚钱,一不小心就亏。”笔者这样答复他:“这个展销会平台已经从销售终端过渡到推广终端,如果你还把它作为一个销售终端来定位,那就不要做了,很难到达你的期望的。但如果你把它当做推广终端来看待,不亏就是赚,就相当于免费打了个广告。该城市家博会的影响力足够、号召力足够,而且它最好的一期在3月份,有很多顾客会到那里逛,但其中一半以上的顾客还是会等到五一的时候才买的,所以你可以把它看做是围绕五一的一次推广,还是比较划算的。这样的渠道,对你们这样的品牌而言,不是用来扩大份额的,而是维持份额的,因为你参加了,份额不一定增加,但不参加,你的份额就会被别人拿掉。所以从份额的角度来看,你还是应该继续做的。”
  启示:必须清晰的定位哪些是你的销售终端,哪些是你的推广终端,从而确定你合理的预期、匹配你相关的手法。这里涉及一个很重要的课题,就是你如何设计你的终端组合,体验型终端、推广型终端、竞争型终端、一般销售型终端、大型活动销售型终端等等。从奢望招招毙命过渡到组合拳取胜。
  终端营销与前终端营销的区别主要体现在如下几个方面:
  1)在客流方面:终端营销以位置自然人流为主,以店外广告宣传所影响的人流为辅;前终端营销以店外引流为主。
  2)在成交地方面:终端营销以店面为主;前终端营销不一定是已有店面。
  3)在团队方面:终端营销由于店面销售相对容易,团队战斗力偏弱。前终端营销店外操作难度大,团队战斗力强。
  4)在主动权方面:终端营销受位置因素影响显著,甚至直接决定生死,相对被动。前终端营销主要取决于自身的推广能力,掌握主动权。
  随着顾客的分流、竞争的前置、终端组合的变化,前终端拦截必将成为更有效的实战营销理念和营销手法。把手伸向“第一口奶”,否则我们能吃的可能仅是别人的漏网之鱼。
  以橱柜行业为例,这两年以来,橱柜商场的人流量少得相当可怜,大部分门店在工作日一两波人甚至根本就没人,周末最多也就10来波人,不仅仅是普通商场,就是红星美凯龙、居然之家这样的大鳄也是如此。对于橱柜行业知名品牌而言,门店陈列可谓是美轮美奂、导购也是千锤百炼,促销也是一波未平一波又起,但是就是没米,你让巧妇如何做无米之炊?终端无米,所以必须向前端要米。这就是前终端拦截的内在逻辑。
  橱柜企业也要寻找并探寻有效的终端、区分并定位不同的终端作用、根据行业发展形势适时从“终端拦截”过渡到“前终端拦截”。
    ——本信息真实性未经中国橱柜网证实,仅供您参考