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二三线橱柜品牌走高端路线 需改善自身运作系统

信息来源:cabinetbuy.com  时间:2013-09-04  浏览次数:3439

  橱柜行业市场竞争空前白热化,激烈的程度让橱柜企业营销手段不断翻新。其实在橱柜消费群体细分下,市场存在多层次、多区域品牌的共生基础。不同类型的橱柜品牌对应不同层级的市场,但这之间的区分界限也在不断相互分化和渗透,又进一步加剧了橱柜市场的竞争。

  二三线品牌走高端路线 成活率不高
  目前,在一线品牌大举抢攻二三线市场时候,二三线品牌同样不甘既有位置,也试图反攻一二线城市的高端市场。不过,这些区域型橱柜生产企业打造高端品牌,让企业朝高端方向走,实际情况不算乐观,区域型的高端品牌在目前能够走出来的还是相当少见,成活率不高。
  一线橱柜品牌的不断提价,给二三线橱柜品牌带来了巨大的价格生存空间。并且,在消费者水平提高的情况下,更是给区域型橱柜生产企业做高端品牌带来了机会。通常,这些企业原有一到数个品牌,做二三四线的中低端市场,然后另开一个定位高端的品牌。大多沿袭着这样一套运作方式:1、找准定位,瞄准细分市场;2、进行品牌形象包装;3、开发一款新形象产品;4、制作一套促销方案;5、投放广告,制作画册,甚至拍广告片,请代言人,做全高端品牌标;6、进当地核心卖场,找有实力的经销商。基本的路径与手法,大都如此。
  但是三四年运作下来,这些新开的高端品牌往往发展举步维艰,实际上它的形象与价格,高不上去,低不下来,远远不如那些出生在它前的“大哥”“二哥”在二三线低端市场上那么畅销。缺乏品牌影响力,没有成功的样板市场,优质经销商少,销售规模上不去,市场覆盖率低,这些问题同时存在,造成一些品牌半死不活。这些新冒出的所谓高端品牌,面临竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等困境,终端活动不外乎各种变相的买赠、降价、打折等手法,促销活动相当频密。但这些活动都处于低层次的竞争,没有从营销的角度,有计划地进行。

  普遍地,生产企业的市场推广缺乏核心的策略指导,做到哪是哪,怎么热闹怎么搞,市场运作起来如同瞎子摸象,必然要走不少弯路。
  企业需转型升级 做出战略调整
  实际上,这些产生在区域型橱柜企业的“高端品牌”,要做好市场,还得认真检查、修复、改善自身的系统。一个做低端区域市场的企业机制,几乎不可能攻下高端市场。在这些区域性橱柜企业里面,往往内部体系混乱或流于形式。比如生产厂长同时又是产品研发主管,设计部经理通常身兼培训部经理,大区经理兼招商经理等等各种身兼多职的情况,人事体系就比较混乱。这导致整个高端品牌建构系统缺乏强有力的内部支持体系。另外,企业通常也会请品牌策划公司制作整套品牌推广的文案,但就像买回来书籍,就误以为买回来知识一样。有文案,没执行,文案通常也被束之高阁,或者就对客户讲讲而已,终端形象依然缺乏统一规范管理,培训体系始终薄弱,市场推广缺乏方向,相应的团队和架构要怎么配套,都很难落地。
  这个时代为各种可能性提供了大把的机会。区域性企业在二三线市场打造高端品牌,机会始终是有,也是企业的转型升级的重要路径。但是,品牌打造非一朝一夕的事,高端品牌更需要长期塑造,这些区域型企业在打造“高端品牌”上走那么多弯路,以致有些企业心灰意冷,主要在于前期的期望太高、心态浮躁,再加上体系建设不完备,营销上跟风等。企业有这种尝试和努力,是好的,针对目前的情况,也该做出战略和战术方面的调整,扭转困局。比如:
  第一,收拢战线,战线不宜拉得太长,砍掉不盈利项目。
  第二,打造样板市场,选择某一个城市,集中优势资源,实现市场突破,提升团队信心。
  第三,做好体系建设,高端品牌没有一个系统支持是不可能打造成功的。
  第四,调整心态,不要浮躁,做品牌就不要抱有赚快钱的心理,只要能够做出一两个样板市场,然后持续推进,规模复制,突出重围,市场的前景是可以预见的。

    ——本信息真实性未经中国橱柜网证实,仅供您参考