数据与需求分析整体橱柜行业消费趋势

    我国整体橱柜自上世纪80年代末、90年代初自欧美传入我国，随我国经济发展和国民收入增长呈现高速发展的态势。据上海中徽家居厨卫研究所提供的数据显示，08-09年我国家庭的橱柜使用率仅有6-7%，与国外近100%的使用率想去深远，国内橱柜行业具有巨大的发展空间。根据全国工商联家居装饰业商会今年广州建博会期间发布的《2012中国厨柜行业消费白皮书》披露，近年来我国橱柜销量以每年35%速度发展。
　　目前我国橱柜企业已从小作坊式工厂逐步发展为规模化的品牌企业，并不断有新企业新品牌涌现，竞争日趋激烈，市场份额开始向品牌企业集中。
　　在此背景下，凤凰家居针对整体橱柜的潜在消费者开展消费习惯调查，旨在了解其对整体橱柜的消费需求，把握消费者当前的消费趋势，为企业深挖市场、制定针对性的营销策略提供决策参考。
　　数据与需求
　　凤凰家居调查数据显示，近6成受访者表示目前使用的橱柜未能满足其需要，近半(48.6%)受访者半年内有购置或更换橱柜的计划，近7成(69.2%)则会购买整体橱柜，67.6%的受访者表示不会通过电商渠道购买橱柜。
　　1、6成受访者不满足目前所用橱柜
　　与凤凰家居在整体衣柜消费需求调查时获得的数据类似，大部分(59.5%)消费者认为目前使用的橱柜不能满足其需求。目前我国大部分家庭尚在使用成品或其他类型橱柜，其设计并未根据消费者实际需要定制，在功能分隔、空间利用、材质等方面皆存在不足，难以满足消费者需求。
　　2、48.6%受访者半年内有消费计划
　　有近半(48.6%)受访者表示半年内有购置或更换橱柜的计划，这无疑向市场释放出十分积极的信号。进入下半年，房地产在降息及“调控放缓”的预期下出现“小阳春”，全国建材家居景气指数(BHI)7月份数据同比上升4%。鉴于房地产对家居建材消费的带动效应会延缓半年，可预见市场对橱柜的需求将持续强劲，今年各大企业业绩将拥有巨大的增长空间。
　　3、近7成受访者选择整体橱柜
　　在购置橱柜的方式方面，有近7成(69.2%)的受访者表示会自行购买整体橱柜，其次是购买成品橱柜(13%)，选择精装房原有橱柜的仅有7%。数据说明，目前整体橱柜概念已深入人心，消费者认识到整体橱柜在满足个性化需要方面的优势，会主动选择采用整体橱柜。数据也从侧面表明，精装房总体上的普及率依然不高，橱柜企业在渠道开拓方面仍然以传统经销商、卖场等零售渠道为主。
　　4、消费者价格承受能力高
　　在价格承受能力方面，41%的受访者表示能接受1-3万价格区间的整体橱柜，11.3%受访者表示能接受3-5万，两者合共占了52.3%。数据表明，受访者的价格承受能力和购买力较高。但也要注意到，有45.7%的受访者表示只能接受1万元以下的橱柜。造成此种现象的原因，一方面是部分受访者价格承受能力确实在1万元以下，一方面是这部分受访者对橱柜行业了解较少，价格预期较低。排除因对橱柜不了解而价格预期偏低的因素，上述数据表明在1万元区间，区域性品牌可针对低承受能力的消费者有针对性地进行产品研发，完善产品线，提高品牌竞争力。
　　数据与产品
　　凤凰家居调查数据显示，受访者普遍注重实用。质量是受访者选购厨柜时最重点关注的因素（75.5%）；在风格方面，受访者的选择也比较集中，近半（48.8%）受访者选择简约时尚现代风，其次是朴实精致实用风（29.7%），两者共占78.5%；在充分考虑实用性和经济条件情况下，22.9%的消费者会选用人造石的台面板，其次是石英石21.7%。
　　1、消费者最关注质量与安全
　　产品质量始终是受访者挑选橱柜的首要标准（75.5%），其次是环保（57.7%）和空间利用（39.2%）。品牌反倒不是受访者重点关注的因素，只有17.9%受访者会重点考虑品牌，之后是交付周期（0.4%）和其他因素（0.8%）。
　　对这个数据的解读不能理解为受访者“不重视”品牌，品牌常常是消费者了解橱柜的第一筛选点，在筛选了不同的品牌之后，就会对这些品牌下的产品进行比较，在此阶段，品牌的重要性退归次席，比较的关注点就在于质量、环保、空间利用等因素。上述数据表明，在品牌建设的基础和根本还是产品建设，缺乏产品根基的品牌即使能获得较高知名度，最终也将在消费者的比较中被淘汰。
　　2、近半消费者选择现代风格
　　在设计风格选择上，近半（48.8%）受访者表示会选用简约时尚现代风格的橱柜，近三成（29.7%）受访者会选择朴实精致实用风，较为冷门的风格共只占1.5%。基于容易打理的考虑，大多数消费者会选择现代风格。此外，橱柜毕竟是大宗消费品，在风格方面一般消费者选择较为谨慎，会选用较为大众化的风格。古典和田园风格被认为难于清洁、保养麻烦、、价格较高，消费者都望而却步。
　　3、台面材质各有所好
　　在橱柜台面的材质选用上，受访者的选择较为平均，其中22.9%的受访者选用人造石，21.7%选用石英石材，天然石材（如花岗石、大理石等）作为传统的台面材料则只排到第三位（19.2%），其次是不锈钢（15.3%），防火板（14.5%）等。值得留意的是石英石，相对于其他天然石材，石英石具有无放射性的特点；相比人造石，具有出众的耐高温性，目前已被越来越多消费者认同。
　　数据与品牌
　　1、品牌分化度依然较高
　　在消费者选择的品牌方面，除了欧派（31.1%）、海尔（29.9%）和方太（22.5%）知名度较高外，其他品牌的知名度较低，“其他”品牌的占比高达29.4%，表明目前品牌分化度依然较高。
　　应该看到，强烈的需求和较低的门槛，橱柜行业吸引了众多竞争者的加入，目前橱柜市场呈现少数全国性品牌和众多区域性品牌同台竞争的局面。全国性品牌如欧派、海尔等尽管广告攻势强、知名度较高，但在某些地区也未必能胜过区域性品牌；而很多区域性品牌即使在知名度上比不上全国性品牌，但却能在贴近当地消费者需求、售后服务质量以及价格方面与全国性品牌展开差异化竞争，因此在具体的品牌选择上存在区域区别，上图的数据仅代表接受调查的受访者的选择。
　　2、口碑传播成为最主要信息渠道
　　数据显示，朋友介绍（41%）和卖场推荐（40.7%）成为消费者获得橱柜消费信息的主要渠道，其次为网络媒体（39.7%）、平面媒体（22.7%）以及电视广播（21.7%）。“朋友介绍”的较大比重表面口碑营销在的橱柜销售中的重要性。橱柜行业是典型的低关注度行业，消费者没有需求时一般不会关注。但橱柜属于大宗消费品，而且消费者需求个性化程度高，因此一旦消费者有消费需求，则会花费相当多精力集中从各个渠道了解消费信息。其中最重要的渠道就是向朋友咨询。唯有在日常经营中有目的地维护品牌口碑，注重产品质量，注重日常的客户服务，才能以质量取信于消费者，以售后取悦消费者，从而获得更多推荐机会。
　　3、电商接受度分歧较大
　　电子商务是目前橱柜行业的热门话题，然而目前消费者对这一新兴渠道的了解和接受程度比较分化。一方面，高达67.6%的受访者表示不会采用电商渠道购置橱柜；另一方面，愿意通过电商渠道购买的受访者中，有超过一半的受访者表示会通过线上渠道完成下订、预约上门测量、设计、选件、支付等流程，数据表明在了解电商渠道或愿意使用电商渠道的受访者中，其接受度较高。
　　但应该注意到，目前整个家居行业对电商渠道还在探索中，在消费者接受度、物流配送、与传统渠道的转换等问题依然有不少课题需要研究。上述数据表明橱柜电商尽管消费者接受程度较低，但在小众市场（1/4的受访者）拥有较高的接受度，企业或可通过产品细分在电商渠道推出有针对性的产品，满足这部分消费者的需求。