2011年注定是建材家居最为不平凡的一年，受国家宏观调控“限购令”“限价令”等一系列集中式政策影响，家居建材行业前进的道路似乎越来越艰难，诸多品牌增长乏力，甚至下滑明显。但即便是在如此恶劣的环境下，橱柜企业仍然保持了20%的速度在稳定成长。面对瞬息万变的市场，橱柜企业在房地产低迷情况下逆势增长，成为建材界一枝独秀新产业，另有一部分品牌未能抵御“寒冬”，在这个冬天逐步没落。
盘点2011年中国橱柜行业十大营销事件，共同见证不平凡的2011。
事件一 欧派启动“铸鼎计划”
——实现持续快速稳定增长
虽然橱柜品牌大部分保持了一直以来的增长，但是行业领军品牌欧派橱柜的增长则显得更为耀眼。在2011年寒冬里，欧派橱柜仍然保持了近40%的强势增长，集团营业额已经突破40亿，从以往陶瓷卫浴等建材界传统大佬不为看好的橱柜品牌，这次以连续8年40%的增长率当仁不让的走在了家居建材的最前沿。
如何保持领先并持续稳定增长？这是每个品牌高度关注的话题，尤其是行业领导品牌，保持领先无疑是一种巨大压力。欧派橱柜在2011年强势启动“铸鼎计划”，在品牌、渠道及产品均已领先的前提下，欧派人率先对自己进行革命，使欧派之树常青。
欧派橱柜将以往较为弱势的一线市场、省会级市场2011年全面“变身”，全部实行“分公司承包制”，实际上就是一线市场的“厂家直控”，强化对重点战略市场的控制，部分市场直接收购或进行合资，依托欧派强大的人才及管理体系，快速实现了战略市场直控，利用内部成熟的管理机制输出一流职业经理人，以崭新面貌屹立于战略重点市场。据悉，其沈阳、武汉、南京及杭州等以往一直较为弱势的市场，在2011年初实行厂家直控后均取得大幅增长。
与此同步进行的是欧派轰轰烈烈的“百城千人”精英招募计划，以欧派大发展大跨越的契机吸收业内优秀职业经理人，以应对欧派对省会及各经营乏力的战略市场进行直接掌控，2011年，欧派大量的市场实现了直营或合营，同时吸收了一大批业界优秀职业经理，又将带来欧派事业大发展的时代。
面对更为寒冷的2012年，欧派还能一如既往领先吗？
事件二 周迅代言尚品宅配
——数码定制家居掀起品牌大传播
2011年8月19日，定制家居品牌尚品宅配成功签约一线影星周迅作为其形象代言人，并举行了隆重的新闻发布会，此次尚品宅配立志要大展宏图，与一线品牌比高低。
影星周迅非常好的诠释了尚品宅配“定制把世界带回家”环球时尚产品的内涵、可以因满足顾客个性需求品牌特性，周迅的年轻而优雅，时尚而现代，符合尚品宅配产品定位……可以说尚品宅配选择周迅是聪明的，周迅选择尚品宅配也是明智的!
在邀请周迅之前，尚品宅配在营销策略上一向都是定制家具行业中的前列，其在电子商务网络营销方面有较好表现。此次邀请明星代言的举动足以见得尚品蓄势发力，欲打造“数码化家居定制”第一品牌。
选择一个好的代言仅仅是第一步，如何有效的推广运用，将尚品宅配品牌新形象完美展现给消费者将更为关键。两者结缘将掀起“数码化家居定制”“3+2三房两厅定制家居”消费热潮！
尚品宅配品牌定位独辟蹊径，自2010年成功吸收风投机构达晨创投资金注入后，强势发力，2011年成功邀得周迅代言后，大举进军央视黄金时段广告，品牌传播推广力度不断加强，正在成为“数码定制家居”细分市场的领导品牌。
事件三 “让男人爱上厨房”
——皮阿诺坚守品牌传播策略
8月8日，皮阿诺橱柜借举行第三届“丈夫节”之机，向全国发出招聘书，公开找寻能下厨房的“最能干丈夫”。凡是应聘成功的丈夫，都可以免费获得由皮阿诺橱柜提供的“巴厘岛五天浪漫之旅”，携老婆带孩子去度假。如果愿意，甚至可能成为皮阿诺的一名员工。
2011年，皮阿诺橱柜坚持品牌传播诉求核心，即“让男人爱上厨房”，通过8月8日大力宣传“男人丈夫节”，策划了一系列推广活动，给2011年橱柜行业营销传播带来诸多看点。皮阿诺招聘“最能干丈夫”，鼓励丈夫多下厨，多为妻子分担家务，促进家庭和谐。更别出心裁的将“最能干丈夫”招聘引入珠三角较有影响力的“南方人才市场”，不仅借机很好贯穿了品牌传播主线，而且赢得受众的高度关注。
除此之外，皮阿诺策划了男人“负荆请罪”活动，丈夫身背“荆棘”向爱妻表达歉意；拍摄“阿诺.受虐辛格”连环视频，微电影助阵网络营销，大量植入品牌信息，让观众在愉悦同时加强对“男人厨房”传播的认同，上线短短3个月，点击率已经突破500万人次。
橱柜行业的竞争，不仅是产品，更是品牌、是文化。皮阿诺通过整合品牌传播策略，给品牌插上腾飞翅膀，坚定不移传播“男人、丈夫、厨房”的文化，多年如一日，成为“2011年中国企业微创新30强”之一。
事件四 消费新主张，橱柜也团购
——金牌厨柜植入行业营销“团”模式
如今，团购已成为时尚而流行的购物方式。2011年4月23日，金牌厨柜成功举办了首场南京团购，系列高品质产品以厂家直销形式销售，厂家“让利”抄底价超越业主价位的心理底线；同时业主还能免费悠游鹭岛，享受高概率免单消费大奖等多项给力活动。
作为橱柜行业的知名品牌，金牌厨柜以“大品牌、大手笔”的行业领袖姿态，率先发起包机团购、免费旅游活动，打造企业空前给利的团购营销事件，可谓是橱柜行业内创新营销模式的一种尝试。
在目前团购成风的时代，在诸多品牌尚未觉醒的时候，金牌橱柜已经率先找到结合点，在橱柜行业首家引入“包机”到工厂“团购营销”，“工厂之旅团购”营销模式虽已不新颖，是当年佛山陶企一度热捧的做法，但是此次金牌引入进橱柜行业，令业界一新。
事件五 橱柜界惊现“隐形冠军”
——大信橱柜领跑中低端橱柜市场
2011年，河南区域品牌大信橱柜越来越引起业内关注，以往低调盘踞一方的“地头蛇”，如今不再沉默，近几年时间，低调在全国扩张超过500家加盟店，悄无声息的掠夺着中低端市场的份额。
大信的品牌定位是做“中国老百姓买得起的优质厨房”，致力于将中国厨房文化与西方工艺设计完美结合，打造现代时尚、老百姓买得起的优质厨房。面对2011年寒冷的建材界冬天，大信与加盟商共渡难关，先后推出了5999元全套，4998元全套橱柜的惊爆特价套餐，“这简直就是橱柜行业的格兰仕”，某业内专家评论说，其超高的性价比在市场上一路高歌，频繁夺得各大卖场的销量冠军。
大信橱柜的营销模式非常独特，一反行业的通行做法，以供货价低、交货期短、加盟门槛低(0加盟费、9天开店)实现快速扩张。以配套率高、出错率低实现营销链复合利润。大信的主业是厨柜，但鲜为人知的却是：大信先后成为美国艾肯(水槽)、美的(小家电)的中国乃至亚洲最大的代理商。大信颠覆行业定制营销模式，将厨柜当成品卖(类似宜家)，解决高质与低价、交货期长与出错率高等行业难题。
在深刻洞察中国橱柜行业特点后，大信实现全标准化生产，对行业进行颠覆性突破。在厂区规划、厂房布局、仓储设计、岗位设置、材料采购等每一个环节降低或控制成本，成本控制成为公司的战略。舍弃强调个性化而很难实现标准化生产的门板材料如烤漆、实木等。在适合实现标准化生产的门板如模压材料上做足文章，在款式、厚度、材质等方面不断创新，实现款式与性能上的独特优势。大信200人的工厂一年完成10万套以上的厨柜生产，相当于大部分中高端厨柜品牌2000人才能完成的生产量，劳动生产率提升10倍以上。
“大信模式”是“中国式智慧”的创新，通过强大的内部供应链管理体系，大信以低价入市，快速交货，品质保证，成为2011年最为关注的“黑马”。
事件六 跨界大鳄纷纷上马橱柜项目，未来谁主沉浮？
早在2010年末，橱柜行业盛传的跨界大鳄纷纷上马橱柜项目，时隔一年，各家发展形势如何呢？
家电巨头美的集团自2010年上马橱柜项目后，2011年扩张近100家新店，并采取美的一贯做法，保守扩张，对橱柜产品进行代工生产或收购其他品牌工厂进行生产研发，2011年强调网络布局，导致很多新店未能进入橱柜主流市场，销售平平。
大自然地板自进入橱柜市场以来，高举高打，品牌命名为大自然温莎堡厨衣柜，在2011年强势扩张，斥巨资参加了广州建博会，并大手笔投放推广费用，当年即实现招商100余家，由于高层决策问题，工厂迟迟未建成，直到年底诸多经销商仍然没有收到产品样板，成为发展中的硬伤。
新入“大鳄”中极为低调的当属箭牌卫浴的箭牌橱柜项目，2011年采取了“先工厂再市场”的谨慎扩张策略，半年时间完善工厂建设，2011年建店约60家，虽建店不多，但质量较高，平均单店销售情况良好，表现出整个运营体系的健康。
除此之外，2011年又有联塑管道集团上马橱柜项目，据悉高层对定制家居产业非常看好，巨资引进全套德国豪迈原装进口生产线，欲在精装项目中实现完美配套销售。做管道的也来做橱柜，中国橱柜行业可谓大戏连连，值得观看！
事件七 行业竞争掀热潮，厨企频邀形象代言人
在沉默了许久的诸多新晋橱柜品牌，在过去几年扩张中日渐羽翼丰满，面对新一轮的竞争形势，各大品牌一展身手，欲实现品牌发展新高潮。最为多见的莫过于厨企频频邀请明星做形象代言。
自2010年葛优代言我乐橱柜，刘谦代言方太，陈好代言好兆头，李冰冰代言韩丽等热潮之后，2011年更为好看，先是周迅代言尚品宅配；接着有中山荣事达旗下乐宜家橱柜力邀江苏卫视乐嘉代言；欧琳携手《007》主演皮尔斯.布鲁斯南，展现国际品牌形象；福建区域品牌好来屋不甘寂寞，邀请马伊俐倾情代言，欲向全国扩张；科宝邀请海清，德意丽博橱柜自换标之后，巨资邀请香港巨星吴彦祖，钢琴王子王钰代言欧卡罗橱柜……
明星代言不过是企业前台的一块“金字招牌”，对于消费者而言，最看重的还是一件产品本身的质量。如果一件产品本身质量不合格，做再多的广告也只是在高速公路上给自己走向灭亡的悬崖加速而已。看形象代言的火爆，可以看出中国橱柜行业的浮躁，如果不能把心态摆正，只是顾着明星代言、广告，品牌发展终将遇到瓶颈。
事件八 解读“7姿16式”
——科宝博洛尼引导时尚家居生活方式
博洛尼是最初是以橱柜业务进入市场的，而现在的经营范围已经由最初的橱柜扩展到提供整体解决方案，这个变化可谓大了。暂且不做评判博洛尼这两种不同的企业动作方式孰优孰劣。
专注于一处与全面开花只是两种不同的理念，能不能成功就要看一个企业所处的时代背景，早年，科宝博洛尼高层就深刻意识到，产品做得再漂亮也会被竞争对手复制。就算创新再多，被复制终究是时间问题，如果复制得越多，则博洛尼单个产品的竞争就会趋同，为了避开这种恶性的竞争，博洛尼采取了整体解决方案，而这都是以家居体验馆集中表现的，而家居体验馆最大的精髓就是16种生活方式。也就是说，博洛尼找到了一个存在的精神支撑，这是橱柜行业首家以引导时尚家居生活方式而获得市场的品牌。其董事长蔡明如是说到：“博洛尼是卖生活方式的，不卖产品，这个就是我们跟其他人最大的区别”。
通过深刻研究消费者心理和消费行为，充分揣摩消费者需求，并吸收时尚人士加盟团队以洞悉时尚流行趋势。“我们按照性别、性格等坐标对消费者不同的生活观进行划分。……我们所有产品的具体风格在本质上是生活方式的外在表现。”
在这个方针策略的引导下，科宝博洛尼向全国展开了大规模的推广，2011年，科宝博洛尼成功向全国推广了定制家居业的“7姿16式”，这次大型全国巡回推广活动得到了家居建材界的高度关注。博洛尼董事长蔡明于年中发布了其新书《蔡明7姿16式》，甫一面世即受到时尚圈追捧。这个家居界的时尚达人，游走于时尚圈和橱柜圈，已然成为科宝博洛尼的最佳形象代言人。
7种厨房姿势，16种生活方式，定制属于你自己的生活方式。
事件九 国际品牌加快中国市场布局，国内品牌你HOLD住了吗？
当今的中国市场，市场的多元化和多样化使得国内家居建材市场进入消费怪圈。近年以来，各大品牌纷纷选择了中高端品牌定位，而市场却在悄然进入“哑铃型”消费状态，表现为高端市场和低端市场销量稳定并持续上升，而处在中高端的市场却举步维艰。
市场则给出了最明显的表现。仅2011年，全球第一大橱柜品牌德国柏丽橱柜（nobilia）在中国即建店近5家，相当于过去几年的总和。一套均价不低于20万元人民币的纯进口橱柜，近年来也取得了不俗业绩，并在各大省会城市落地开花，我们不得不感叹国人的消费能力。而另一品牌也给出了同样的新号，那就是意大利威乃达橱柜（veneta cucine），2011年全年新增网点近10家，也大大超出了公司的年度计划，约等于过去5年加盟店的总和。
新进入国际品牌还远不止于此，他们往往进驻各大高端卖场，均占据当地市场的一流位置，超豪华展厅，极佳的国际品牌及产品展示形象。柏丽及威乃达橱柜还成功中标昆明、重庆等地多出豪宅精装修，销售业绩亦有不俗表现。
面对国际品牌咄咄逼人的态势，国内品牌你HOLD住了吗？
事件十 海尔整体厨房战略转型
——合资能否力挽狂澜？
2011年7月26日，海尔集团与日本最大的建材企业骊住集团签署住建产业合资协议，正式成立合资公司，将实现在住居产品设计、生产与销售方面的全面合作。分析认为，作为全球大型家电第一品牌，海尔集团此次通过资源整合，在为全球消费者提供一站式美好住居生活解决方案的同时，也将引领住建行业消费模式的全面升级。
海尔与骊住成立合资公司旨在通过整合双方优势资源，实现强强联合、优势互补，以绿色环保和质量可靠为特色，构筑整体解决方案商业模式，以实现双方为用户提供美好住居生活的战略目标提供支持，打造中国住建市场第一品牌。双方合作将从整体厨房开始，后续还会引进骊住的门窗、卫浴设备等在内的建筑、装修材料的设计、生产与销售。
此次合资即是典型的“各取所需”，对海尔而言，可以通过整合全球最佳建材、住宅部品和装修设计资源，为消费者提供美好住居生活解决方案;对骊住而言，面对日益饱和的日本住居建材市场，双方合作有利于开拓庞大的中国市场。
纵观近年来的橱柜市场，海尔整体厨房已经在零售渠道市场一落千丈，萎靡不振，而工程精装却异军突起，海尔橱柜未来的市场战略是精装修为主，还是希翼合资重拾零售渠道失地？合资会否意味着海尔将全面延伸进入住建相关产业……
市场终将给出答案！
面对2012年更加严厉的房地产调控，行业竞争格局加剧，人类已经阻挡不了橱柜行业洗牌时代的到来，让我们拭目以待！
